«Использование методов PR в бизнесе»

Public Relations стал очень модным словом. Везде проходят семинары и конференции, посвященные этому словосочетанию. Причем, часто на данных мероприятиях рассказывают, что Public Relations – это «установление благоприятных отношений», «честность, гармония и взаимопонимание». Все это так, но как же эту технологию использовать в России для конкретных бизнес задач? Этому и посвящен данный семинар.

Public Relations обычно используется для следующих целей:

1. Стимулирование сбыта продукции.

2. Оказание влияния на партнеров.

3. Влияние на власть.

4. Влияние на клиентов.

5. Улучшение производительности труда на предприятии.

6. Решение информационных конфликтов.

Типовая PR-кампания часто сводится к следующему:

1 Определение информации, которую надо донести, и объекта, для которого эта информация предназначена.

2 Упаковывание этой информации в событие.

3 Донесение информации о событии до объекта воздействия.

Мы рассмотрим эту технологию последовательно: вначале создание событий, затем упаковка информации в событие и наконец способы привлечения общественного внимания к событию.

Вначале рассмотрим технологию создания PR-событий. По методу создания события можно условно разбить события на пять типов:

1. Умышленно созданные.

2. Случайные.

3. Плановые.

4. Присоединенные.

5. Выдуманные.

Умышленно созданные события – это нечто сделанное специально для Public Relations. Функционально это может быть абсолютно никому не нужно. Главная цель таких событий привлечение внимания общественности, а точнее целевой аудитории. Типовые умышлено созданные события:

1. Соревнование. Любые виды спортивных соревнований. Лучше если данный вид соревнования будет как-то связан с товаром. Любые чемпионаты: по картам, детским играм, компьютерным играм и т.п.

2. Конкурс. Лучше если конкурс будет являться общественно полезной акцией, преследующей какие-то полезные для региона цели. Например, конкурс фотографов местных газет, конкурс детских рисунков, конкурс винных продуктов, конкурс магазинов, конкурс продавцов, конкурс на лучшую идею и т.п.

3. Создание чего-то нового, чего никто ранее не делал. Изобретение нового продукта, изобретение новой технологии, создание нетрадиционной рекламной акции, написание книги, установление рекорда. Нетрадиционные методы ведения бизнеса, нечто очень оригинальное и нетрадиционное, что вы используете, а никто (или почти никто) до вас не делал.

4. Общественно значимые акции. Например, все виды акций направленных на борьбу со СПИДом, с проказой, с безграмотностью населения, с низким качеством дорожного покрытия, с пробками на дорогах, на борьбу с повышением цен, с загрязнением окружающей среды, с низким качеством товаров конкурентов, с высокими налогами, борьба с квартирными грабежами, с преступностью, с пьянством ит.п. Постройка новой церкви, школы, мемориала. Фестивали, концерты, митинги. Сильные скидки и подарки.

5. Конференции.

Случайные события – это те, которые произошли сами по себе, однако вы смогли их использовать для PR-целей. Обычно для таких событий самое главное их вовремя заметить и суметь придумать способ использования такого события. Очень часто такими событиями являются мелкие и крупные неприятности. Главное, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним региональную общественность, а их содержание не портило ваш имидж. К случайным событиям относятся: автомобильные аварии, затронувшие интересы предприятия, смерть членов администрации (если предприятие крупное), случайный крупный заказ или посещение офиса известным лицом. Иногда случайные события оказываются мощным средством PR. Поэтому важно постоянно наблюдать за всеми событиями, происходящими вблизи предприятия и на нем. Если в списке этих событий встречается нечто заметное, то нужно рассмотреть данное событие как вариант для PR-кампании.

Плановые события – это те, которые происходят в рамках традиционного бизнес плана фирмы. Иногда открытия нового филиала или начало выпуска нового продукта могут быть интересны не только работникам предприятия, но и более широкой общественности. Если это не совсем так, то вы можете увеличить значимость данного планово события путем комбинирования его с другими видами событий. Общее правило для большинства плановых событий: «чтобы добиться максимального результата нужно обязательно дополнить плановое событие несколькими умышленно созданными и присоединенными, так как само по себе плановое событии может оказаться недостаточным для создания общественного резонанса.»

Типовые плановые события:

1. Открытие нового офиса, магазина или филиала.

2. Выпуск нового продукта.

3. Завершение разработки новой технологии.

4. Заявление о бизнес намерениях.

5. Начало нового проекта.

6. Окончание проекта.

7. Изменение цен.

8. Изменение объема производства.

9. Изменение маркетинговой стратегии.

10. Изменение технологии производства, технологии оказания услуг и т.п.

Присоединенные – это события, присоединяющие вас (или ваш продукт) известному объекту. Таким объектом может быть: человек, животное, здание или предмет, общественно событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным. Чтобы присоединиться к этому объекту нужно всего лишь сделать событие «имеющее отношение» к данному известному объекту. Типовые присоединенные события:

1. Встреча вашего директора и известного человека. Посещение вашего офиса известным лицом. Публичное использование вашего товара известным лицом.

2. Вы публично дарите что-то известному человеку.

3. Заявляете в суд на известного человека.

4. Являетесь спонсором известного человека.

5. Являетесь спонсором реставрации известного здания.

6. Дарите известную картину в музей.

7. Покупаете известное здание, предмет и т.п.

8. Устраиваете рекламную акцию в близи известного здания.

9. Как-то участвуете в Юбилее страны, города и т.п.

10. Как-то участвуете в общеизвестном событии.

11. Спонсорство фильма, в котором использован образец вашей продукции.

12. Интервью у известного человека, который говорит что-то о вас.

Выдуманное событие – это событие порожденное человеческим мозгом.

Типовые варианты подобных событий:

1. Рассказ (статья в газете, книга, телефильм, радиопередача, фильм и т.п.) о технологии производства вашей продукции.

2. Рассказ об интересном сотруднике, работающем в вашей фирме.

3. Рассказ о продуктах аналогичных вашему.

4. История вашего продукта, здания офиса и т.п.

5. Оригинальная идея.

6. Придуманный случай.

7. Интервью со специалистом.

Обычно используется не одно, а несколько событий одновременно. Какое-то одно событие становится главным, а все остальные дополнительными. Это позволяет растянуть действие PR-кампании на длительный срок. Только растянутая на максимальный срок PR-кампания способна принести ощутимые плоды. Разовая акция, как правило, ничего не приносит.

Чтобы событие могло заинтересовать общественность оно должно быть либо уникально, либо актуально (либо и актуально и уникально одновременно). Уникальность определяется по принципу: как часто данное событие происходило раньше в данном регионе. Актуальность определяется по принципу: какого количества людей данное событие касается.

Какую информацию можно упаковать в событие?

1. В событие можно упаковать данные позволяющие увлечь будущего клиента товаром.

2. Простое напоминание о существовании вашей торговой марки.

3. Также в событие можно упаковать какие-то идей, способствующие сбыту товаров определенного типа. Такая информация не стимулирует сбыт конкретно вашего товара – она увеличивает сбыт всех аналогичных товаров.

4. Информация придающую вашему товару определенный имидж.

Как сделать ваше событие достоянием общественности?

В PR содержится очень много технологий распространения информации. Рассмотрим наиболее распространенные. Информацию можно распространять через СМИ (средства массовой информации). Данный вид деятельности обычно называется Паблисити. Распространенное заблуждение заключается в том, что предприятия часто пытаются делать много пресс-конференций, думая, что этим они привлекают внимание СМИ или оплачивать работу журналистов. В тоже время основная функция СМИ – это сообщение новостей. Следовательно, для привлечения СМИ нужны новости.

Наиболее правильная схема работы со СМИ следующая:

1. Вначале создается общественно значимое событие (или несколько событий).

2. Затем информация о событии рассылается в информационные агентства.

3. Если событие действительно значительно, то можно провести пресс-конференцию. Однако если значительность события минимальна, то пресс-конференция не нужна. Проводить пресс-конференцию без события нежелательно.

4. Затем ваши журналисты сочиняют заметки о событии и распространяют их в газетах. Вы также можете отснять видео репортаж и предложить его телевидению. С радиостанциями поработают информационные агентства.

5. После этой работы можно ожидать реакции СМИ. Обычно они звонят в ваш офис и уточняют данные. Они также могут приехать и собрать информацию на месте.

В каком виде подавать информацию?

В информационные агентства данные нужно подавать в виде пресс-релизов. Фактически пресс-релиз – это интересно написанная статья с намеком на сенсацию. Также там нужно указать координаты для связи и поставить подпись руководителя организации. Пресс-релизы желательно высылать по факсу и электронной почте. Также можно использовать курьерскую рассылку. Последнее особенно эффективно, если к пресс-релизу придаются какие-то дополнительные материалы.

В газеты и журналы также можно попытаться послать пресс-релизы. Однако это обычно не приносит результатов, так как российские СМИ везде видят скрытую рекламу, за которую надо срочно взять немного денег. Лучше всего подавать туда материалы от лица независимых корреспондентов. Естественно нужно замаскировать рекламный подтекст. Типовые способы осуществления этого следующие:

1. В статье рассказывается не про одну организацию, а про несколько предприятий

2. Интервью с известным человеком, который упоминает важную для вас информацию.

3. Рассказ о неком абстрактном продукте без конкретизации.

4. Подача информации от лица общественной организации или общественного движения.

5. Подача информации в негативном ключе.

6. Рассказ о каком-то некоммерческом событие и упоминание вашей продукции в этом контексте (например, логотип на фотографии).

7. Ваша продукция мелькает в телевизионном репортаже. Можно просто попытаться разместить свой продукт или логотип в местах, где будут происходить телевизионные съемки.

Посылать эти статьи нужно главному редактору, от лица независимого репортера по факсу, электронной почте, а также, если это возможно, с курьером.

Существует несколько типовых способов доставки информации на телевидение: 1. Если событие замаскировано под общественное, можно предложить информационным выпускам, а также передачам, специализирующимся на подобных событиях.

2. Про некоммерческое событие можно просто отснять готовый репортаж предложить его информационным выпускам. Под готовым репортажем подразумевается видео съемка.

3. Через информационные агентства.

4. Через государственные структуры.

5. При помощи пресс-конференции.

Для телевидения очень важно, чтобы ваше события обладало интересным зрелищным рядом (чтобы было на что смотреть). Поэтому необходимо позаботиться об этом. Чем более зрелищное событие, тем больше шансов у него попасть на TV.

Методы проведения пресс-конференция и общение со СМИ.

Для того, чтобы провести успешную пресс-конференцию нужно позаботиться о следующих вещах:

1. Создать значительное событие.

2. Подготовить речи для участников пресс-конференции.

3. Подготовить «декорации».

4. Создать готовые статьи всех форматов и под видом пресс-релизов раздать их представителям газет и журналов. Также желательно приложить к ним фотографии в реальном и электронном виде.

5. Хороший банкет для представителей СМИ.

Хотя кажется невероятным, что в вашу фирму придут брать интервью у директора или кого-то другого, тем не менее, после обращения в информационные агентства это становится возможным. Однако надо уметь общаться с представителями СМИ. Дело в том, что это общение существенно отличается от стандартного общения между людьми. У этого вида общения существуют свои правила, которые обязательно нужно соблюдать, чтобы добиться в этом деле успеха. Знаменитый американский пиарщик Честер Бургер рекомендует соблюдать следующие 10 правил при общение с журналистами:

1. Говорить надо с точки зрения публики, а не компании. Не использовать профессиональный язык.

2. Нужно говорить «я», а не «мы», когда это возможно.

3. Если вы не хотите делать какое-то утверждение, то не делайте это. Нельзя говорить что-то не для печати (если конечно не планируется, что это будет все равно размещено).

4. Заявите наиболее важный факт в начале.

5. Не спорьте с репортером. Репортер ищет интересную историю. Если репортер прерывает вас, то это не грубость. Это прием означающий, что репортер неудовлетворен ответом.

6. Если вопрос содержит оскорбление или имеет наступательный характер или же просто использует слова, которые вы не любите, то не повторяйте эти слова, даже отрицая их. Репортеры часто стремятся поместить слова в рот предмета интервьюируемого.

7. Если репортер задает прямой вопрос, то он имеет право на развернутый ответ, а не на ответ «да» или «нет».

8. Если кто-то не знает ответа на вопрос, то он должен ответить, что я не знаю, но узнаю для вас. Однако если просто ответить: «я не знаю», то это может показаться уклончивым. Можно сказать: «Я познакомлю вас с тем кто сможет ответить на ваш вопрос» или. «Мне жаль, но я не могу дать вам эту информацию». Нужно объяснить репортеру, почему на данный вопрос нельзя отвечать.

9. Сообщите правду, даже если это может навредить.

10. Не преувеличивайте факты.

Все сотрудники, которые могут оказаться в контакте с прессой в ходе PR кампании должны быть проинструктированы об этих правилах. Также должна быть составлена отдельная речь для каждого из сотрудников.

Методы написания PR-статей.

PR-статьи делятся на три основных типа:

1. Статья событие.

2. Статья мнение.

3. Статья интересная история.

Статья первого типа имеет следующую структуру:

1. Краткая информации о том, когда? Где? Что было?

2. Более подробный рассказ.

3. Комментарии (необязательно).

4. Выводы (необязательно).

Pr-информация может быть размещена в любой части статьи.

Статья мнение – это обычно интервью или мнение какого-то специалиста по актуальному вопросу. Состав:

1. Называется проблема и тот, кто будет о ней говорить.

2. Непосредственно само мнение.

3. Выводы.

Статья история рассказывает о каком-то интересном факте из прошлого настоящего или будущего. Состав:

1. Резюме факта. В резюме нужно заинтересовать фактом.

2. Когда? Где? Что было?

3. Подробное описание.

4. Комментарии.

Статья событие обладает максимальной проходимостью в прессу, статья мнение меньшей проходимости, статья рассказ обладает различной проходимость в зависимости от о содержания.

Составления плана PR кампании.

Типовая PR-кампания состоит из 4 основных этапов:

1. Исследование.

2. Планирование.

3. Осуществление.

4. Оценка.

На этапе исследования нужно получить все необходимые данные для реализации PR-кампании. В результате, в голове организаторов складывается четкая картина того, что нужно сделать для достижения необходимых результатов.

Типовой план может выглядеть так:

• Цель и задачи кампании.

• Информация, которую необходимо распространить и объект воздействия.

• Необходимые действующие лица кампании.

• Необходимые материалы и ресурсы.

• Сроки PR-кампании.

• Стратегия.

• Перечь создаваемых событий.

• Методы распространения данных о событии.

• Хронология действий.

• Способы решения возникающих проблем.

• Методы контроля за работой людей и расходом ресурсов.

• Бюджет PR-кампании.

Остановимся более подробно на последнем пункте. Как определить бюджет? Обычно бюджет PR-кампании определяется как сумма работы сотрудников и стоимость необходимых ресурсов. Работа сотрудников может оцениваться по часовому трафику или же как оклад. В Public Relations обычно используется почасовой трафик. Однако на самом деле просто нужно попытаться выбрать наиболее выгодную форму оплаты.

Обычно бюджет PR-кампаний значительно ниже, чем у рекламной кампании. Если этого не удается достигнуть, то следует отказаться от PR.

Методы оценки эффективности.

Для Public Relations используется два вида оценки эффективности: относительный и абсолютный. Причем абсолютный – это ответ на простой вопрос: «Удалось ли достичь цель?». Относительная оценка сообщает более подробную, но менее точную информацию. Как изучают относительную эффективность:

• Считают количество публикаций телерепортажей ит.п., содержащих нужную вам информацию.

• Считают количество звонков представителей прессы.

• Проводят опрос.

Внутрикорпоративный PR.

Этот вид PR обычно используется для улучшения производительности предприятия. При помощи данного вида PR можно добиться от сотрудников более ответственной, быстрой и продуктивной работы, что не маловажно.

Типовые методы внутрикорпоративного PR:

• Издание внутрикорпоративной газеты. В этой газете сообщается о целях предприятия, о успехах фирмы, о стратегии фирмы. Также рассказывается о простых работниках и конкурсах, проводимых между работниками.

• Встречи между дирекцией и простыми работниками в неофициальной атмосфере.

• Конкурсы между работниками.

• Прямая зависимость между успехами фирмы и увеличением зарплаты работников.

Таким образом, используя методы внутрикорпоративного PR, можно существенно повысить патриотизм сотрудников, их целеустремленность, что безусловно является важнейшей составляющей управленческого процесса.

Ваши вопросы и комментарии.

телефон +7(812)716-22-18 email: